5500名来自全国的销售人员和经销商代表，是在12月11日这天开完了长达十天的会议—这个在杭州召开的2015年娃哈哈经销商大会，除了传统的饮品订货外，尤为重要的，还有69岁的娃哈哈掌门人宗庆后[微博]对过去销售年度(2013年11月至2014年10月)的总结。
作为已经坐拥国内饮料行业龙头老大位置多年的娃哈哈，2013年营业收入为782.78亿元，利税139亿元。从去年的营收上来说，这家快消巨头，不但是中国最大的饮料生产商，也是中国第二大民营非上市公司——仅次于华为。
去年年底，娃哈哈提出了2014年力争营收实现1023亿元的目标。然而，被宗庆后寄于厚望的2014年的娃哈哈却遭遇了前所未有的衰退。
“2014年是近年来娃哈哈整体销售最差的一年，整体销售额不但没有增长，反而下滑了7%左右。”宗庆后在2015年销售工作会议上如是坦言。这意味着娃哈哈2014年的营收在720亿元左右，与1023亿元的目标相去甚远。
数名业内人士在接受时代周报记者采访时表示，长线产品的缺失和多元化业务的受困，是娃哈哈目前遇到的较为严重的问题，而市场环境的变化、原有营销渠道的固化、管理隐患以及国际化步伐的缓慢，也已成为娃哈哈进一步做大的阻力。
新品销售乏力
这些年的娃哈哈亦到了非转型不可的地步。一个客观的事实是，饮料行业经过多年的发展，已有很高的集中度，排名前五的饮料企业基本占据了全国60%的市场份额，这无疑使得其中任何一家企业想要获得高速的发展都很困难。
“饮料行业内部规模、研发新品能力、渠道、品牌及市场基础都是关键竞争要素。娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一等几大饮料品牌在这几个方面的实力几乎相当、格局也相对稳固。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受时代周报记者采访时说。
某种程度而言，娃哈哈的近况与全球饮料界第一品牌可口可乐40年前的境遇颇有几分相似。当年，随着美国软饮料趋于饱和的市场，可口可乐也被迫作出变革。
不同在于，其时的可口可乐将目光投向了国际市场，而娃哈哈的应变方式之一是进一步加快推出新品—如今，娃哈哈每年都要推出多款全新产品，以取代那些推出3 年以上的产品作为公司新的销售动力。
“娃哈哈多年来始终能够保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而由此带来的问题便是缺乏长线产品。”营销专家、福来品牌机构董事长娄向鹏在接受时代周报记者采访时如是分析。
从娃哈哈旗下拥有包括含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品等多达150种的总产品品类中，明星产品并不多见。
目前，娃哈哈销量最佳的营养快线的销售额在200亿元左右，已超过娃哈哈总销售额的四分之一。但营养快线从市场表现上来看已即将到达其产品周期。
“事实上娃哈哈业绩不及预期的风险早就有所体现，这也是近两年来娃哈哈不断在饮料行业推出新品的重要原因，其希望借助饮料新品增加业绩。”简爱华说，“从啤儿茶爽、启力到格瓦斯、弱碱性水、小陈陈等，这两年推出的几款新品表现都欠佳，因此也就难以为娃哈哈的业绩作出更多贡献。”
以娃哈哈在2012年重磅推出的启力为例，在至今两年半多的时间里，启力在广东市场的销量一路下滑，市场表现欠佳。一位广东地区的经销商告诉时代周报记者，“之前由于市场预期较高，渠道压货严重，进而产生严重的滞销现象，目前在广东终端店已经很少看到启力的身影，多数经销商不再进货。”
2014年2月，娃哈哈高调宣布推出“富氧弱碱性水”，并请了超级巨星代言。“富氧弱碱性水”上市后，即遭遇到行业专家的炮轰，被指涉嫌虚假宣传。在四个月的铺市过程中，“富氧弱碱性水”在部分区域出现降价现象，并没有在市场上完全站稳脚跟。
浙江工业大学副教授焦长勇在接受时代周报记者采访时称，娃哈哈推出新品的风格是跟随战略，擅长以低价取量，坚持渠道思路，“主要体现在市场容量够大、适销对路、强大的货源和质量保证、健康。”焦此前曾担任娃哈哈集团总经理助理，也即宗庆后的助理。
不过，娃哈哈开发新产品的难度似乎越来越大，“整个饮料行业面临产品同质化严重，未来随着消费者个性化需求明显、小众品牌的参与、新品的成功率会降低。”简爱华说。 1/4 1 2 3 4 下一页 尾页 |
