不久,毛继鸿又尝试在“例外”店铺中加入新的元素。2008年,第一家“例外生态店”在北京崇光百货落地。店中除了服饰、图书,还引入了一些以环保、自然主义为特征的美学生活用品。
但是,这样的模式后来被证明并不成功。无论是图书还是生活用品,销售表现均是平平。
对此,毛继鸿进行了反思:不同的行业有不同的“道”,“服装店”这个外壳限制了这种尝试的可能。卖书需要的技巧与服装不同,没有专业的操作,图书就成了店铺的一种背景点缀,难以获得公众认同。
反思之后,毛继鸿决心把这种模式颠倒过来:以图书为主,以生活用品、服饰时尚为辅。“它应该更像一个生活馆,传递一种生活方式,包括阅读、穿着和美学创意生活。”
这一次,毛继鸿请来了一位重量级帮手——台湾诚品书店的创始人之一、现任台湾行人文化实验室董事长廖美立。她被称为“台湾书店女王”。她同时为毛继鸿带来了运营总监谭白绢和图书顾问罗玫玲,她们都曾在台湾诚品书店有超过10年的店面运营经验。
2011年11月25日,毛继鸿团队创办的方所,在广州太古汇高调亮相。
在他们的定义中,方所不是一个纯粹的书店,而是一个“美学生活馆”:在1800平方米空间内,500平方米是书店,400平方米是展示和销售设计品的美学馆,260平方米是展览空间,250平方米是服饰馆,90平米是咖啡馆。它提供的产品,除了图书,还有服饰、美学生活产品、植物和咖啡。
彼时,方所的诞生,多少显得有些尴尬,甚至一度被认为是“烧钱之作”。就是在这一年,无论国内国外,实体书店“哀鸿遍野”。
在国外,美国第二大连锁书店公司博德斯集团,正式申请破产保护,关闭了旗下600多家书店中的约30%。在国内,风入松、思考乐、光合作用等“前辈”书店一个个倒下,中国民营书业集体陷入困境。在广州,最后两家三联书店先后关门,结束了16年的营业史。
但是,方所开业后的经营状况,却比预料中要好很多。
谭白绢回忆说,开业第一天,店里满满的,大概有两三千人,“几乎是抢购”。到了第二天下午,方所的收银台前排了三条长队。谭白绢跑了三家银行找零钱,急得嗓子都哑了。“在台湾诚品时,一天准备2000元零钱就够了。那次我们准备了4万元零钱,居然还不够。”
开业头两天,方所营业额突破30万元。毛继鸿曾计划用3年的时间让方所广州店实现赢利。事实上,到了2013年方所就实现了“收支平衡,略有盈余”。
服饰和创意商品
担当创收主力军
书籍虽美,却不能赖其赚钱,方所不是浪漫的文化想象。在方所,不同产品的分工很明确——服饰和生活用品用作盈利,图书用作营造氛围和吸引客流
在方所的这场逆流“突围战”中,担当创收主力军的,不是图书。
走进方所,可以看到,图书在这里只占了不到1/3的空间,更多的空间留给了服饰、精致生活用品和咖啡区。
在入口最显眼处陈列销售的,是毛继鸿创办的“例外”品牌服饰,以及他与香港艺术家又一山人联手创立的服装子品牌“YNOT”。
这些服饰,以棉、麻为主,低调素雅,强调自然环保,注重细节和触感。售价与国际一线品牌接近,动辄数千元、数万元。
“例外”,这个广州本土女装品牌,已有近二十年的历史。据称已在京沪穗等地开了90家分店,年销售额六七亿元,毛利率超过30%,还闯进了巴黎时装周。
但是,由于它从不做广告,因此虽在服装设计界久负盛名,却一直不为公众知晓。直到2013年3月,彭丽媛穿着它的定制款式,随国家主席习近平出访俄罗斯,“例外”才在全国一夜走红,毛继鸿和他的团队也逐渐为公众知晓。
与“例外”服饰销售区紧邻的,是“美学生活”商品区。
在这里,一个铁锅988元,来自日本工业设计第一人柳宗理；一支圆珠笔250元,来自德国一家有着116年历史的专业木质笔制造商；一个信封32元,来自日本爱媛县的伊予和纸；一条丝巾3500元,来自意大利米兰,植物染丝而成；一副手套1000元,来自英国的手工针织工作室,纯羔羊毛、纯手工制作；一个烟灰缸75元,来自法国,可以装进口袋里随身携带；还有猫型手袋、茶道瓷器、纸胶带、记录簿、创意贺卡、水彩笔……这些创意用品,散发着浓重的文艺气息,一件件价格不菲,却不乏问津者。
店员介绍说,这些商品经过层层筛选:从全球1000多个环保生活品牌中初选130余种,再从中精选80余种,最终引进50余种,其中40多种首次在国内亮相。挑选标准相当严苛:手工制作,自然主义风格,强调环保、耐用。
用廖美立的话来说,即使拿到东京、纽约或者巴黎这种国际性大都市中,“这些商品都是上品”,“上品非奢华”。
最重要的是,这些产自国外的产品,全部由方所自营。它们的价签上,都标明其经销商为“广州市方所文化发展有限公司”,这是例外服饰有限公司旗下的一家子公司。
经过“双面例外”“例外生态店”的先期尝试,毛继鸿明白,“跨界”不是简单的空间摆设上的组合,而是“让几块不同的业态发挥各自的效益”。
在方所,不同产品的分工很明确——服饰和生活用品用作盈利,图书用作营造氛围和吸引客流。
这就决定了图书所占空间不一定要大,但要具有特色,能够留住人群,还要能恰如其分地营造书香缭绕的氛围。服饰和生活用品需放在显眼位置,但又不能太过突兀、商业性过于鲜明,以免引起读者不适。
书籍虽美,却不能赖其赚钱。方所不是浪漫的文化想象。
这些服装和精致生活用品,从一开始,就被赋予了盈利的厚望。毛继鸿说,方所除服装外,卖的主要还是创意产品。“文化人会喜欢这里的某一样东西,有点贵他们也会买。就算一时买不起,等有钱了,他们也会买。”
方所一开始就不打算靠卖书赚钱。因为图书在出印刷厂的时候,扉页就印好了标价。网上书城依靠物流成本低等优势,盛行打折优惠,图书的溢价空间不高。加上新媒体阅读的冲击,图书销售本身难以支撑房租、人力成本,遑论盈利。 2/4 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 |
