燕京啤酒(6.99, 0.05, 0.72%)业绩双降 被指内功不足扩张乏力
黄荣
在本属于啤酒行业的产销旺季期，北京燕京啤酒股份有限公司(下简称燕京啤酒)却在本年度第三季度遭遇了销售和利润的双降。据10月16日燕京啤酒公布的2014年第三季度业绩报告显示，7~9月，公司实现营收44.87亿元，同比下降0.12%；归属于上市公司股东的净利润为3.34亿元，同比下降7.28%。
对于自身第三季度业绩下滑，燕京啤酒方面解释为：经济增速放缓、部分区域持续不利天气等负面影响。但目前来看，公司销量下滑是不争的事实。然而，中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经营报》记者采访时却认为，“新市场以及中高端产品开拓不如预期、前三季度销售增长乏力，种种迹象表明，燕京啤酒业绩开始出现疲态，未来发展压力较大。”
对于业绩下降以及燕京啤酒目前所处的困境等问题，记者向燕京啤酒高管求证，但他在听到记者的采访要求后，迅速挂断电话。截至发稿前，记者发去的采访函未得到回应。
夹击下的生存
众所周知，我国的啤酒行业竞争较为残酷，近年来，国内啤酒企业对外扩张的步伐一直在加大，华润雪花、青岛啤酒(38.55, 0.02, 0.05%)、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯已形成“品牌割据”局面。啤酒营销专家方刚告诉记者，前三季度排名前三的雪花、青岛、百威英博业绩都在增长，而到排名第四的燕京则开始下滑，燕京也被誉为整个行业的分水岭，2014年的市场份额同样在下降。
燕京啤酒也意识到自身的尴尬局面，日前在接受机构调研时表示，希望未来中高档酒比重能够不断提高，包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高，目前，燕京啤酒中高档酒占比在1/3。“企业都希望通过产品升级来提升利润水平，消费升级也奠定了良好基础，中高端超高端产品的培育，及品牌强化等将成为新的竞争方式。对于高端产品策略，燕京啤酒显然落后于其他啤酒巨头。”梁铭宣分析认为，燕京啤酒2012年推出鲜啤，2013年推出原浆白啤，但未见大声势，只是在产能扩充中加大对高端产品的投入。“燕京前期对高端产品的宣传、营销没有青啤、雪花等力度大，成为其高端产品动销能力不足的原因。”
一直以来，燕京啤酒在高端市场的争夺，不仅有来自国内啤酒巨头的竞争压力，还有国际品牌的率先布局。2014年燕京啤酒的大本营市场北京地区的高端啤酒销量，就是受到了消费环境和进口啤酒的影响，而其北京、福建等优势区域也屡屡遭到了老大们的搅局。
“百威英博作为外资品牌，中高端领域优势十分明显。”梁铭宣说。百威英博和嘉士伯作为外资品牌，已经布局中低端市场，大走亲民路线。不可否认，未来两者将以完整的产品结构对燕京啤酒形成强有力的竞争。在低端产品市场，面临雪花啤酒的产量竞争，在中高端产品方面，面临青岛啤酒[微博]和外资品牌的竞争，而优势区域市场的数量也不及华润雪花和青岛啤酒，如果这种状况不能改变的话，燕京啤酒未来前景堪忧。
扩张乏力
记者了解到，2013年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨头占全国总产量的75%。其中，华润雪花市场占有率为23.15%，排名第一，青岛啤酒为17.19%，百威英博为14.1%，燕京啤酒为11.3%，嘉士伯中国市场份额为6.53%。
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