新华网北京7月3日新媒体专电(记者张蕴 徐甜)曾经备受80后追捧的休闲服装品牌班尼路日前宣布,在内地市场关闭388家门店。这为本已在夹缝中求生存的传统休闲品牌又带来一丝凉意。
面对国际快时尚品牌的强势入侵,传统时尚休闲品牌面临着消费群体流失、库存积压、资金周转、策略转型等多重考验。业内人士认为,传统时尚休闲品牌需要制定清晰的品牌营销策略和市场定位,才能在新的市场环境中突出重围。
根据班尼路母公司德永佳发布的一季度财报,截至2014年3月底,班尼路在内地市场关闭门店数量达388家,占到了店面总数的10%。不断关店的不仅仅是班尼路。
2013年,美特斯邦威关闭门店200多家,森马则关闭了700多家门店。在香港上市的佐丹奴已关闭75家门店,其中内地门店54家。今年5月底,有着18年历史的休闲服装品牌柏仙多格宣布停产,北京、天津、南京、武汉等城市在内的约400家柏仙多格专卖店先后歇业。在财报中,这些公司都提到了“行业竞争、回收库存较多、渠道成本上升、关闭非盈利门店”等因素。
相比班尼路等时尚休闲品牌的节节败退,优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌却在内地大肆扩张,在巩固一线城市市场的同时,不断在二三线城市布局。
面对同样的生存环境,同样的电商挑战,在产品更新换代、库存消化率上,快时尚品牌充分体现了“快”字。款式数量庞大且更新速度快,迎合了消费者对新、潮、酷的需求;平均出货时间短达两周、一年可以生产出多达20个系列的高效率,吸引了消费者多次、高频率到店试穿;产量小、售完即止,即使网上下单也无法追到同款,促使消费者选中衣物后快速下手。每个环节都与消费者密不可分,环环相扣培养出不断增长的消费群体。
一边是快时尚品牌低价位和款式多样的冲击,一边是轻奢侈的挤压,传统时尚休闲品牌处境难免尴尬,而同业互搏则是导致品牌自乱阵脚的根源。传统时尚休闲品牌同质化严重、定位模糊,已成为拖慢品牌发展的掣肘。
业内人士认为,单纯重质量,而轻营销模式和营销手段,是班尼路等传统时尚休闲品牌被市场抛弃的主要原因,正因为忽略了快速营销时代给行业带来的新变革,被靠营销模式取胜的企业“拍在沙滩上”也就不奇怪了。能否明确定位、刷新策略,将时尚性与实用性同时体现在产品中,或许是传统时尚休闲品牌摆脱困境、谋求未来发展的关键。
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