|
中投顾问食品行业研究员简爱华分析认为，2013年乳业反垄断后，贝因美自动调低产品售价，导致收入大幅降低，此外频频发生的食品安全问题也对贝因美的品牌进行蚕食，“在三聚氰胺事件后，大家对食品安全极其敏感，若处理不当很有可能变成企业的极大危机。”简爱华表示。
事实上，贝因美就是在2012年伊利汞含量超标事件后登上国产奶粉销售一哥宝座，伊利、雅士利、合生元和飞鹤居其后。
渠道变革压力
“在奶粉限价令下，经销商入货谨慎，导致公司存货有所增加。”
自2014年2月8日起，贝因美名称由“浙江贝因美科工贸股份有限公司”变更为“贝因美婴童食品股份有限公司”。早在2012年年末，浙江贝因美科工贸股份有限公司就向母公司贝因美集团出售了旗下的婴童用品等非食品业务。
创始人谢宏“面向婴童行业综合运营商”初衷亦失败告终。2月24日，贝因美宣布王振泰成为公司第四任董事长，并出资4400万元成立8个营销控股子公司。
乳业专家宋亮认为，贝因美此次调整旨在做强做精婴幼儿食品。“经历了前两年的业绩飙升后，贝因美去年出现了销售增速放缓的情况，加上国家相继出台了多项针对乳制品市场的调控措施，在奶粉限价令下，经销商入货态度较之前谨慎，导致公司存货有所增加。”宋亮说。
2013年贝因美的存货持续增长，从一季度的4.32亿元升至二季度的5.46亿元，到了三季度更高达6.28亿元，与此同时，公司销售费用也大幅增加，三季度销售费用为7.05亿元，同比大幅增加44.76%。
目前贝因美的销售渠道主要分为经销商、KA(关键客户，如大卖场)和其他三种，其中经销商是公司最大销售渠道。此前，贝因美在全国设立了28家分公司，但营销一律由总部统筹。去年一季度开始，公司尝试转向分产品分渠道的精细化管理模式。
根据贝因美公告，此次贝因美合计出资4400万元分别成立贝因美宁波、上海、杭州、南京、西安、武汉、合肥及郑州8个营销控股子公司，贝因美在营销公司中占股80%，经营团队占股20%。
在宋亮看来，通过在重点销售区域设立营销子公司并由经营团队部分持股，一方面可以稳定经营团队；另一方面，过往贝因美对渠道管得较死，在销售有相当规模的情况下很难再有大幅增长，因此赋予营销公司有自主经营权，总部仅负责生产发货，可以激励业绩的同时减少数据造假。
此前在湖北等部分市场就曾经出现过由于经销商压货过多的情况，导致某地级市一个月的量是本地真实需求的2倍多，最后公司要通过扣点来处理。加上今年贝因美的产能将从6万吨提升到10万吨，建立起有效的营销团队将成为贝因美新任董事长的一大考验。
2/2 首页 上一页 1 2 |
