导报记者 姜旺 济南报道
这是一场经典的商业案例，虽然看起来稍显平淡、诚恳。经营的本质，是持久的信任。但企业经营的现实挑战却是：不管是持久，还是信任，这两者看似简单，结合起来却很难。
故事的开端，是从10年前的一场席卷全国的奶粉事件开始的。后来，国产奶粉品牌不可避免地陷入了集体困境。不过，这几年，来自东北的飞鹤乳业，在一些国产品牌陷入增长困境、外资品牌纵横天下的夹缝中，凭借一流的品质基础，在正确的竞争突围战略指引下，重新赢得消费者的信任。
历史都是这样，多么惊心动魄的行业危机，都化为几行汉字。而经典的绝地逆袭，无论过程多么艰辛，前途多么渺茫，事后人们回过头来，不少人也感叹：那几年，真不容易。
破釜沉舟
这一篇，主要讲述品质一贯优良却陷入增长困境中的飞鹤乳业，是如何携手上海君智竞争战略咨询公司化解竞争困局、踏上蓄势腾飞之路的。
时间，从2015年开始。那一年，海外奶粉品牌大概占据了中国城市80%的市场份额。部分国产品牌退缩到三、四线或农村市场，形势不容乐观。
创建于1962年、来自黑龙江的飞鹤乳业，也遭遇了一时“绝境”。
“最难的事情，是我觉得付出了很多，比如产业链的完整、品质的保证，但消费者还认为你是国产奶粉，你付出再多的努力也没有回报、没有结果。”从业30余年的飞鹤乳业董事长冷友斌在“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛上回忆起当时的无奈。
当时，飞鹤也找了很多知名的咨询公司，但还是没找到解决问题的办法。最终，在一位企业家朋友的强烈推荐下，冷友斌接触到了君智咨询总裁徐廉政。
“最开始，我也认为国产奶粉基本上没有翻身的机会，所以也漫不经心地听他讲整个行业的故事。就在最后快要起身谢客时，冷友斌很激动地说：‘中国应该有一两个品牌能站出来，与外资品牌抗衡。如果大家都拱手交枪，中国婴幼儿奶粉基本上就没了。把中国的未来交给外国奶粉企业，这不仅是中国乳企的耻辱，更是国家的风险、民族的风险。”徐廉政回忆起当初合作时的场景，他说，冷友斌一番话激发了他要为民族的未来做点事的愿望，中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上。
每一个中国人都知道，2008年之后的中国乳业，是处于怎么样的困境之中。但同时，飞鹤乳业也是中国奶粉行业中质量可靠、从未出现过安全事故的良心企业之一。他们从2001年就全心打造的北纬47度黄金奶源带，没有被污染。企业苦心坚持了几十年的业内最高标准的生产品质，也没有被抛弃。
有心人，天不负。如果今天推演君智和飞鹤联手的那一刻，一定是要感恩飞鹤乳业在过去50多年里的稳健和诚实。这种伟大的品质，才是力挽狂澜于既倒的原因。
飞鹤人总是说，君智是飞鹤的贵人。但其实飞鹤的贵人是自己，也是长久以来诚挚面对的消费者。
君智的飞鹤项目组发现，消费者对国产奶粉的不信任是核心瓶颈，飞鹤的主要竞争来自外资品牌，飞鹤要作为国产乳业品牌对抗外资品牌。而为了达成这一点，飞鹤必须挺身而出率先为整个国产奶粉重建认知优势，突破外资的竞争封锁。
任何一个旁观者都会说：这是正确的废话。
但君智找出来了不一样的突破点。他们认为，飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值，发现外资奶粉强势中的弱势，牢牢占据行业中的核心价值。君智团队调研发现，婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中，“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据，消费者不会再关注其他品牌是否很安全，而“适合”的战略机遇是否已经显现?
历史的成败，往往就在一两个关键的抉择。
中国人常说“一方水土养一方人”，借助“更适合”常识与消费者产生共鸣。“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣，让中国妈妈重新选择中国奶粉。
而从行业的趋势来看，随着时间推移，“安全”已是奶粉的基本利益点，而“适合”相对于“安全”会越来越重要。飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业，也是唯一一个进行了临床试验的企业，其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。
在正确的竞争战略指引下，飞鹤的铁军团队打响了民族品牌复兴之战，开启了中国乳业重塑信心之路。通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会，通过在消费者心智中抢占“更适合”特性，攻洋品牌之不可守，并配以相应的战略运营活动。
终破楼兰
在竞争战略确立之后，君智从飞鹤企业运营和品牌认知中，抽取了两条面向潜在顾客、证明“更适合”的信任状：53年专为中国人研制、10省销量连续2年超过洋品牌，并在此基础上确立了飞鹤的核心传播广告语：“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。
这样一句看似风云不惊的核心标语，却隐含了飞鹤过去50年积累的用户信任。飞鹤专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究，建立了母乳数据库，建立了行业第一条全产业链;研发基地不断升级，携手中美权威专家提升企业软实力水准;先后承担了国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目。得益于此，飞鹤乳业能够在重建消费者信心的历程中，领先了竞争对手数个身位。
而君智带给飞鹤的不仅仅是一份咨询报告，更在运营的核心方面进行具体配称指导。比如，在产品上，结合消费升级趋势聚焦高端，率先布局超高端产品“星飞帆”系列;在服务终端，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息，并深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等特色服务。在传播上，2016年，飞鹤乳业在电视媒介的头部高势能资源，投放央视以及湖南卫视快乐大本营;同时深耕垂直媒体，有效对接精准人群;2017年主办奶业D20峰会、聘请章子怡为代言人等，成功引发全社会对飞鹤的关注。2018年9月17日，飞鹤发布“更新鲜·更适合”新鲜乳粉标准体系，飞鹤新鲜标准满足消费升级趋势下对高品质奶粉的需求，推动国产奶粉占领制高点的同时，旨在助力规模化牧场和自主掌控奶源普及，促进产业结构优化升级及中国乳业高质量发展。 1/2 1 2 下一页 尾页 |
