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百度投资新潮传媒21亿 博弈阿里分众联盟

2018-11-15 13:47:38  |  来源:21世纪经济报道  |  作者:  字号: T   T
 

  国内梯媒赛道,鏖战正酣。11月14日,新潮传媒宣布完成新一轮融资。此轮融资共计21亿元,由百度领投。双方建立合作关系后,新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度融合,与此同时,新潮还将成为百度聚屏的媒体广告联盟新成员。

  “此次募集的资金将主要用于公司运营、电梯的租赁以及技术研发三个方面。”新潮创始人兼CEO张继学接受21世纪经济报道记者采访时表示,新潮的广告主业与分众等传统企业不同,其核心是数据驱动的线下流量广告。依托百度的大数据算法,能够赋能新潮的线下广告,进一步推动传统广告向互联网流量广告转变。

  与分众传媒(6.100,0.00,0.00%)长期“霸屏”相比,新潮传媒是不折不扣的后来者,其核心业务同样是电梯电视广告投放。截至目前,新潮传媒的电梯电视已经覆盖全国98个城市,61万部电梯,2亿社区人群。截止到今年7月,分众传媒的电梯电视屏为31.3万部,仅达到新潮的一半。

  不过,新潮传媒覆盖的区域基本是三四线城市,且服务对象多为小企业主。张继学透露,通过与百度的合作,打造广告智能投放平台。此平台运营标签筛选与竞价交易的自动传输能力,实现广告效果的随时追溯。在新潮的电梯电视广告彻底实现数字化转型后,每一部电梯媒体的投资成本也会降低。

社区包围楼宇

  新潮传媒创立于2013年,2017年5月,该公司获得10亿元投资,投资人为5家A股上市公司,包括二三四五(4.290,0.00,0.00%)、恺英网络(4.670,0.00,0.00%)与欧普照明(28.690,0.00,0.00%)等公司。2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资。此次投资后,新潮传媒的融资额达60亿元,估值接近20亿美元。

  这家梯媒赛道的新星,欲从行业老大分众传媒手中“虎口夺食”。自2015年回归A股后,截至记者发稿,分众传媒的市值为895.35亿元。目前,分众自营电梯海报约128.6万块,覆盖全国约117个城市,外购合作电梯海报媒体覆盖145个城市,约22.4万块媒体版位。

  “我们并没有想要与分众硬碰硬。分众传媒主要覆盖写字楼、商业楼的电梯媒体,而新潮则主打社区人群。”张继学解释称,通过精细投放与社区战略,新潮相比较传统梯媒平台的价格更低,也更具有效率。“如果用户投入电梯广告的频次与效果相当,我们的价格可以达到友商的一半。”

  不可否认的是,价格战是新潮切入赛道的杀手锏。张继学曾对外表示,将在未来5年内投入100亿,打破行业垄断,把行业利润降到15%-25%。一名传媒行业人士向21世纪经济报道记者透露,分众传媒的广告主打品牌,而新潮传媒主打LBS区域客流量。但是,近几年来,不管是社区还是楼宇,合作成本都在提高。现在看来,新潮传媒还会持续亏损,能够烧钱补贴多久还不确定。

  强势入局电梯媒体行业的新潮,已然引发分众传媒的警觉。日前,分众传媒也引入了智能屏产品线,以应对新潮的竞争。7月18日,阿里巴巴集团以150亿元战略入股分众。阿里网络通过协议转让方式增持公司股份,占分众股份的5.28%。通过与阿里巴巴的合作,分众传媒也开始运用阿里新零售基础设施和大数据能力,开始自身的数据化转型,进而实现降本增效。

  “任何一个千亿级的行业都可以容纳双巨头或者三巨头。也只有企业间的良性竞争,行业才会健康发展。”张继学对于分众传媒此举并不在意,他认为,未来五年内,梯媒赛道将达到一个千亿级市场,其中增量空间巨大,能够容得下两个百亿级的独角兽企业。

百度抢滩线下流量

  对于此次合作的另一方百度,投资新潮的重要性也不言而喻。根据百度2018财年第三季度财报显示,百度在线营销收入为225亿元,同比增长18%,约占总收入的79.8%。百度拥有约52万名活跃的在线营销客户,同比增长7%,广告收入占到百度营收的核心。

  但是,在线互联网广告,百度还面临来自阿里巴巴和腾讯两大巨头的竞争。11月14日,腾讯发布的2018年第三季度财报显示。截至2018年9月30日,腾讯第三季度实现营业收入805.95亿元,同比增长24%。其中,网络广告业务2018年第三季度营收同比增长47%及环比增长15%,达162.47亿元。媒体广告收入同比增长23%及环比增长8%。

  在游戏收入占比下降后,腾讯在未来很长一段时间的主营收入都将来自广告。“行业的一个共识是线上流量遭遇瓶颈,而百度业绩主要依靠线上的广告收入,AI虽然是百度近年来持续投入的项目,但仍没有成为营收主力。因此对于百度而言,寻找线下的流量入口变得尤为重要。”一位接近百度的人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,百度正在推出新的广告联盟,布局线下流量入口。新潮加入广告联盟,将进一步增加联盟中缺乏的电梯媒介。

  另一方面,作为线下流量入口的梯媒市场目前热度不减。中国产业信息网的数据显示,2017年各媒介广告中,电梯电视、电梯海报分别以20.4%、18.8%的增长幅度位居各媒介广告第二、第三位。在张继学看来,电梯媒体市场此时方才起步,伴随着5G和物联网技术的落地,梯媒市场的春天刚刚到来。“5G和互联网会让线下每一块屏幕走向数字化,线上是互联网流量平台,线下是一张物联网的流量网,届时梯媒将具有更大的想象空间。”

  他预计新潮在未来两年将投入100亿,租赁两百到三百万部电梯,形成每天覆盖3-5亿人的线下流量平台。华金证券分析认为,新潮传媒基本每年亏损2亿元。百度选择新潮,是在下一步守中带攻的棋。一方面可以遏制分众在区域和中小楼宇的扩张,一方面通过价格战降低分众的ROE,同时通过新潮的线下,打击阿里新零售和大数据体系带来的压力。

  但是,近百亿的投资计划,在眼下的资本寒冬时期,可谓是天价。能否靠价格战撼动行业老大的地位,还倚赖于客户群体、覆盖区域、投放效果等多重因素。

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