当67岁的老牌文学刊物首次拥抱直播，当数十万人同时聆听余华、苏童与一份杂志的知遇情缘，当一场原本一小时的直播“拖”到了两个半小时，我们见证了作品、作者与读者在抖音电商的“双向奔赴”。
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2月28日晚8点，一场主题为“好文学好朋友”的直播访谈在@与辉同行 的抖音直播间开启。作家余华、苏童，《收获》杂志主编程永新与董宇辉面对面，畅聊文学和写作，直播持续近3个小时，2024全年订阅的《收获》双月刊和《收获长篇小说》季刊合计售出8.2万套。
提起《收获》，国内的文学爱好者群体应该都不陌生。作为中国最好的文学杂志之一，创刊以来的60多年间，《收获》与严肃文学一起起起落落，经历风雨，也成为一代代作家登上文坛的成名之地。可以说，一份《收获》就相当于一部当代文学史。在直播中，余华与苏童欢乐“比拼”在《收获》的发表时间，讲述编辑意见如何“挽救”了《在细雨中呼喊》等名作，回忆史铁生宁愿放弃10万元奖金也要把作品投给《收获》的故事……
“没想到余华老师这么幽默风趣”“苏童老师很儒雅”“三个文学老顽童实在太欢乐了……”当天晚上，直播间里“高能”不断，也将观众的热情一次次推上高潮。这场直播也让很多观众感受到了文学的无穷魅力，以及文学杂志与作家之间的相互成就。一份文学刊物的兴衰存亡，直接关乎严肃文学能否新旧传承，新人作者是否有初试啼声的舞台。
当城市中的报刊亭越来越少，面对网络文学的汹涌浪潮，《收获》曾一度面临与读者“失联”的问题，如今，它在抖音电商直播间重新找到了拥抱读者的方式。这场直播给《收获》带来的，不仅仅是8.2万套销量，也让更多人接触并了解它的文化价值，在润物无声之中成为其忠实读者，成为国内严肃文学生态的守护人。
实际上，《收获》并不是第一份走进抖音电商直播间的文学刊物。早在1月23日，《人民文学》就曾率先走入“与辉同行”抖音直播间，2个小时直播带动全年12期的2024年《人民文学》杂志售出7.7万套。
《人民文学》《收获》等杂志之所以争相“牵手”抖音电商，并取得了不俗的销售成绩，是因为这里正在成为新一代“报刊亭”，依托海量活跃的用户量和平台技术，各类专业期刊都能在此找到属于自己的受众。抖音电商数据显示，2023年，抖音电商上杂志期刊类刊物累计销量较上一年同比提升203%，其中，文摘和文学、综合及其它、烹饪与饮食、体育运动以及育儿报纸期刊最受欢迎。
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“文学没有消失，它只是换了一种形式。”从《额尔古纳河右岸》在抖音电商销售数百万单，到文学杂志在抖音电商直播间创造销量“新高峰”，自董宇辉凭借“知识带货”火爆出圈以来，越来越多图书与读者在直播间、货架搭建起的这座桥梁上相遇。1月9日晚，董宇辉全新账号@与辉同行 在抖音推出独家首播，图书依然是这个万众瞩目直播间的主角之一，短短3小时就售出了超过15万本。
“希望用自己小小的努力让文学跟更多的人产生联系。希望这个直播间是一间超大的、没有墙的实体书店。”董宇辉在直播中如是说，而“与辉同行”则是抖音电商图书生态的一个缩影。短视频、直播间与搜索、商城互相联通，读者可以主动探索、尽情徜徉的抖音电商，正在成为一间没有围墙的超大书店。
《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，抖音电商全年售出图书超4亿单，这样的成绩来自于短视频、直播势头不减的“种草效应”，以及多场域协同互通的“全域兴趣电商”生态。
“与辉同行”直播间带动图书、杂志销量屡创新高，说明图书直播迄今丝毫没有“退烧”的迹象，仍是读者发现新书好书的重要渠道。2023年，抖音电商平台上图书带货直播累计观看超113亿次，其中莫言与于和伟“同场飙戏”的一场直播就吸引了超550万人次观看，也带动《鳄鱼》登上2023抖音电商“最受欢迎新书”榜首位。
如今，越来越多名家正在将新书首发搬进抖音电商直播间，无远弗届的“云端发布会”正在成为图书行业的新趋势。过去一年，超过10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，在平台推荐图书。莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等60多位名家更是先后走进抖音电商直播间，与网友畅聊创作心得和人生感悟。“云端发布会”也让他们收获了一大批年轻读者，在新一代受众心中播撒下了文学的种子，《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，年轻用户消费热情高涨，“00后”购书增幅最大，高达75%。
直播间之外，短视频在去年同样激发了无数读者的阅读兴趣，一位位术业有专攻的图书达人，通过妙趣横生的讲书视频吸引了大批粉丝，也成读者追随购书的“阅读风向标”，带动图书销量的一股重要力量。数据显示，抖音电商全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次，获赞超10亿次，带动图书成交额同比增长69%。
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值得注意的是，无论是《人民文学》还是《收获》，销量的飞升曲线都并未止步于直播间，而是在直播之后持续增长。1月23日至今，2024年《人民文学》的销量已经达到了16万套，后续销量已经超过了直播当日的数据。
这种强劲的带动效应，得益于抖音电商将直播、短视频等内容场景，与商城、店铺等货架场景的打通，一场热门直播经过短视频的反复传播，可以持续激发更多读者的兴趣，促使其进入商城、店铺内探索下单。
不仅如此，抖音电商的货架场景也可以承载用户的主动搜索，将用户兴趣直接转化为图书销售，去年1月，随着《狂飙》的热播，图书《狂飙》《孙子兵法》在抖音电商销量猛增，今年年初，《繁花》掀起观众热议，也带动了原著小说在抖音电商的热销，仅《繁花：批注本》销量就超过了5万本。2023年，抖音商城带动图书销量同比增长127%，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。
抖音电商对于商城、店铺、搜索等场域的持续拓展，也为众多出版机构提供了新一轮的发展机遇。过去一年，包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局等在内的50余家出版社，在抖音商城销量翻番。尤其对于品种较多的出版机构而言，货架+内容双向互通的新模式，意味着有了更多元的流量入口，更多样的转化途径，更大的生存空间。
不仅如此，在全域兴趣电商的带动之下，越来越多实体书店正通过抖音电商转型升级，实现了线上线下齐发展。报告显示，去年在抖音电商取得收入的图书商家数量同比提升17%，平台上近两成图书商家的成交额同比增长超100%。
结语
我们相信，《人民文学》《收获》借助抖音电商“回春”仅仅只是开始，未来还将有更多刊物探索转型之路，通过不止一家直播间，抵达更多潜在用户，与广大读者相遇共振。不仅如此，也将有更多作者在这里走上“破圈”之路，更多好书在这里走入千家万户。
来源：做书 |
