□ 本报记者 付玉婷
众信等17家旅行社集体抵制途牛网的风波才刚平息,酒店领域紧接着又曝出了实体与OTA(在线旅行商)“闹分手”的消息。这一次,一份网上流传的声援书显示,部分“鲁字号”酒店也将参与其中。不过,声援书公布的第二天,就有知情者透露,我省旅游饭店协会已发布内部通知表示将停止介入,个中博弈引人关注。
矛盾由来已久
酒店是旅游行业最早与OTA开展合作的领域之一,很长一段时间以来,酒店同OTA在定价方面还是有默契的。记者多方采访获悉,目前我省酒店少则不到10%、多则半数以上的客房会借由OTA分销。就在“五一”前夕,旗下拥有汉庭、全季等多个品牌的连锁酒店集团华住发布通知称,中断与去哪儿、艺龙、携程三家大型OTA的合作。数据显示,该集团在我省拥有约百家酒店。
华住内部人士透露,“断供”源于线上服务商未经协商的低价促销。记者了解到,早在该事件之前,针对携程等OTA的订房返现措施,我省已有部分酒店要求其下线相关产品。
一位不愿透露姓名的四星级酒店负责人称,一般而言酒店要求OTA的定价不得低于会员价,以便酒店维持协议客户的忠诚度；但如今,时有OTA擅自促销,互联网的实时性和杠杆作用又太强,更低的线上价格已引发酒店会员群体的不满。
酒店业内人士普遍认为,当前这种状况源自OTA间竞争的持续升温。山东良友富临大酒店副总经理程露告诉记者,以前要想成为某OTA重点推广的“金牌酒店”,可能只需给予它低于其它OTA渠道的定价；但到后来,只有与其独家合作,才能获得“金牌”待遇。还有的OTA提出,一旦发现酒店给予其它OTA渠道更低的价格,将对其采取停止引入客源等惩罚性措施。
酒店陷入尴尬境地
华住宣布“断供”后的两天,湖南旅游饭店协会也牵头当地多家酒店要求去哪儿网下线全部相关的“五折大促”产品。湖南旅游饭店协会秘书长陈伏姣在采访中介绍了事件导火索:去哪儿网未同酒店沟通就给出了相当于门市价五折的价格,因线上房源有限,顾客想在大堂增订房间时,因无法享受同样的低价而大闹酒店,造成恶劣影响。
“对酒店而言,客源结构多样,各渠道的定价是多方权衡后的结果。”山东大学管理学院副教授徐凤增表示,OTA单纯出于自身竞争需求而采取低价策略,很可能会伤害酒店形象,让消费者形成不合理预期。
值得注意的是,本次OTA在酒店领域的打折促销获得了不少消费者“点赞”。常去上海、浙江地区出差的济南市民李辰就告诉记者,能花更少的钱享受同样的品质,他当然支持；而且OTA“自掏腰包”促销,并没让酒店承担相关成本。
对此业内人士予以反驳。据了解,酒店需为OTA渠道来的订单支付15%-20%的佣金,以此作为对其客源供给优势的回报。而直客(不通过任何中间环节与酒店产生供求关系的客人)——酒店通常会为这类客人提供优惠价格——因OTA违规降价又变回“线上客人”。这让酒店陷入尴尬境地——不仅需要支付OTA佣金,不合理的低价还可能造成协议客户流失。
市场失衡迫使酒店“反击”
据了解,酒店一般遵循的定价规律是,按客人对酒店的贡献程度予以不同优惠。“性价比”若长期倒挂,那么酒店或因难以维持经营退出市场,或被迫采取降低服务标准等行为,对消费者而言都将是伤害。一个失衡的市场,消费者不会成为最终的胜利方。
在近期一连串事件中记者发现,双方仍以和平解决为出发点展开沟通,但线下旅行商正试图改变当前这种失衡状态,尤其像华住这样本就有“底气”的线下酒店集团。
据了解,早在去年年底,华住酒店集团创始人季琦就提出了H Word发展战略规划,规划内容为,未来几年华住将采用“精选+优选”方式联合自家旗下直营、特许店和国内数千家三、四星级优选酒店、高品质精选酒店建立“万店联盟”。随着规划的落实,酒店对OTA的依赖程度正越来越低。
记者了解到,5月8日,继湖南旅游饭店协会后,浙江省饭店协会也在网上发布声明,呼吁OTA停止价格战,尊重供应商权益,线下“反击战”正持续发酵。
但对于在我省占相当大比例的单体酒店来说,大多还没有同OTA“讲价”的能力。有业内人士透露,倘若真因此事伤了和气,上述单体酒店恐难维持生存,我省旅游饭店协会很可能是从这个角度考虑,决定放弃介入。
“失衡的状态终究无法长久。”徐凤增建议,OTA应多从共荣整个行业的角度出发进行策略选择,毕竟没了实在的客房,再好的平台也只剩自娱自乐,而酒店则需认真思考如何改变一味依赖OTA的被动局面。
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