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三鹿变身有机粮再度折戟:产品滞销 陷入停产

2015-04-28 09:27:50  |  来源:  |  作者:  |  阅读:  字号: T   T
 
  李志起介绍,完成一个有机食品的认证,从申请到取得资格需要3年,而“浙江三鹿”拿到商标本身也不过4年时间,实际并无生产粗粮的经验。另外,“浙江三鹿”有机粗粮的生产基地并非自有,那么这个资质认证是涵盖了“浙江三鹿”本身,还是涵盖了上游生产商?具体是涵盖了生产环节,还是包括种植环节?这很容易让受众疑惑,猜测其投机心理。
  接盘负面形象品牌 应公开透明,取信消费者
  邓景峰介绍,品牌负面形象分为几种,其中一些是因为经营不善,造成品牌老化、倒闭;另外一些则是因为产品质量问题,这里边又分为轻重两种。因为经营不善出问题的品牌,可以通过提升、优化,跟随市场形势,起到效果;因为较轻的产品质量出问题的品牌,也可以通过系统、完善的评估,以及营销方案挽回形象,但像“三鹿”这样出了严重质量问题的品牌,已经没有挽救的价值,也不太可能被再次“激活”。
  邓景峰认为,在评估之后接手具有负面形象的品牌,要隔断与负面形象严重的品牌之前的关系,第一时间向社会证明自己新形象,保障质量作为前提,同时参与慈善、公益,承担社会责任,拉近与消费者的距离。
  “我们多少都知道,我国有机市场的认证目前还比较混乱,甚至在认证代理机构,花几千到几万元都有可能买到认证。单靠列举认证,很难获得公众信任。”李志起认为,接盘负面形象品牌之后,需要做科学的公关宣传,让自己的企业情况、生产情况,甚至神秘的老板,都公开透明化,而不是藏着掖着。“目前消费者处于一个信息不对称的地步,消费者有强烈的求知欲,如果在这个时候不满足他,什么都不让他看,消费者必然产生质疑,产生负面评价。”
  李志起表示,农夫山泉被质疑卫生问题后,曾组织消费者探访取水源头,打消了舆论质疑。“浙江三鹿”当初也应该借鉴这一做法,可以邀请媒体、消费者探访生产基地,介绍三鹿有机面是怎么做出来的,再把相关认证的问题解释清楚,告知大家,消除疑问,形成正面宣传。
  “三鹿”目前还有挽救的价值,但不是“浙江三鹿”这家企业可以完成的。尽管有研究者认为,“三鹿”实际已经“死了”,比如邓景峰,但他也认为如果要挽救的话,需要庞大的资金以及其他资源。
  王海鹰认同这一观点,但他坚持认为如果挽救过来,还是要坚守牛奶行业才能活下去。“这就需要一家大型奶企来挽救,因为它要具有成熟的产业链、销售渠道等,单凭资金是不够的。”
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  健力宝和旭日升被收购后为何结局迥异
  在我国品牌史上,曾有两个知名品牌:健力宝和旭日升。统一集团和汇源集团曾分别收购了这两个品牌,但目前效果迥异。健力宝跌落是因为管理者出现问题,质量本身没事,不会损坏品牌美誉度,消费者至今对它有特殊情结;它本身是做运动饮料,当时这一市场有越来越火爆的趋势,统一收购它选择的领域很好。尽管收购之后没能迅速让它崛起,但现在连续推出新品,比较受欢迎。而旭日升,当时也开创了冰茶这种类型饮料,但积累不够,靠短期广告砸出销量,品牌文化内涵不如健力宝,也出现过质量问题。被汇源收购之后,至今未能起死回生。
  opinion
  接盘负面形象品牌之后,需要做科学的公关宣传,让自己的企业情况、生产情况,甚至神秘的老板,都公开透明化,而不是藏藏掖掖。“目前消费者处于一个信息不对称的地步,消费者有强烈的求知欲,如果在这个时候不满足他,什么都不让他看,消费者必然产生质疑,产生负面评价。

 
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