8月1日，世界最大的日用消费品供应商宝洁公司在发布财报当日宣布，计划出售、终止或淘汰至多100个品牌，约占其现有品牌总数的一半。这一举措算得上是A.G.Lafley（雷富礼）于去年5月重回宝洁首席执行官之位后，所采取的最重要措施。宝洁到底遭遇到了什么样的困境？为何会采取如此激进措施？
当日公布的业绩显示，截至今年6月30日的第四财季，宝洁剔除资产剥离和并购的内生性销售额增长2%，但汇率损失抹去了此增幅。路透社的报道称，宝洁该季销售净额下降1%至201.6亿美元，低于分析师的平均预估，“宝洁在过去13个季度有9个季度营收不及华尔街预期”。
受需求疲弱、竞争加剧影响，宝洁在近年业绩略显颓势。
在上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记余明阳看来，宝洁近年业绩不佳更重要的原因来自于其最显著的业务模式，即多品牌作战。
成立于1837年的宝洁最初便是由两名合伙人William Procter和James Gamble组成，两人的名字构成了公司名，当时这家公司仅销售肥皂和蜡烛。在此后漫长的发展过程中，宝洁通过不断地兼并收购先后进入家居护理、制药、食品、美容美发等领域。“宝洁品牌最多时达到了300多个”，余明阳介绍说。
雷富礼2013年在接受媒体采访时也透露，宝洁一半的收入来自收购与兼并。他同时坦言，收购是有风险的，且一半以上的收购都是失败的，“有数据表明，百分之六七十，甚至更多，都是失败的”。
谈及宝洁，一名日化界人士向澎湃新闻记者表示，他个人认为，宝洁之所以会出现业绩不振，是由于收购吉列伤了元气。
2005年，宝洁耗资570亿美元收购了吉列，囊获了吉列剃刀、金霸王、博朗与欧乐-B等品牌，这一交易也是宝洁发展历史上最大的一笔收购。
“这几年吉列的科技不断创新，硬是从一个快速消费品发展成了耐用消费品，以往每天都要更换的刀片，现在三个月才换一片”，该名人士认为，巨额收购吉列本身就需要宝洁慢慢消化，消费频次的减弱使得这项收购更加消化不良。
上述人士称，无独有偶，联合利华在2000年以240亿美元收购了美国大型食品生产商BestFood后也同样陷入平静，“联合利华用了将近10年时间才缓过来。”一项收购，获得的不仅是品牌，还有人员、市场和渠道等，收购后的整合至关重要。
事实上，宝洁在此次重金收购之后，除了在2009年花了不到5亿美元收购了家居护理品牌香必飘，再无收购交易，更多的是在出售旗下品牌。
在上述采访中，雷富礼还特别提到了此后逐步退出的食品业务。在他看来，企业运营的风险来自于它所涉足的领域，他于2000年接手宝洁时，这家公司有60-80亿元的食品饮料业务，为此他们不得不顾及FDA和其他相关部门的规定。
2001年，宝洁将Jif花生酱和Crisco起酥油，出售给美国俄亥俄州的花生酱和果冻生产商J.M Smucher；2008年，旗下咖啡品牌Folgers被出售给家乐氏公司；2011年品客薯片也被出售，至此，宝洁彻底退出了食品领域。
今年4月，宝洁继续将旗下的三个宠物食品品牌—Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务出售给玛氏。
而宝洁的一名前员工认为，虽然在整合过程中出现了一些问题，但就今天从全世界范围来看，宝洁收购吉利仍是一个成功的交易，“无论渠道还是产品，宝洁和吉列在很多方面都取得了互补。”
该人士认为，宝洁现在遇到的核心问题是资源被过度稀释、专注度下降，这也是前任首席执行官Bob McDonald在位期间所提倡的扩张战略造成的问题，“问题是出在公司管理和组织层面”，组织内部的臃肿拖慢了企业对市场应有的反应速度。
因此，外界看到，雷富礼重回执行官之位次月，便宣布重组计划，把家庭护理、美容和清洁部门分拆成四个业务部门：全球婴幼，女性和家庭护理； 全球美容；全球健康清洁；全球织物和家居护理。同时，雷富礼提拔了四名高管，分别负责不同的业务部门，以提高生产效率和业务灵活度。
余明阳也表示，战线拉得太长，会造成宣传资源分散。同时，选择行业也就意味着选择了对手，“每个战场都有对手，宝洁就有些力不从心”。譬如在中国市场，如果说以往本土品牌还对宝洁构不成威胁，但随着立白、纳爱斯等本土品牌近年崛起，宝洁的每个战场都遭到对手的蚕食，尤其是在二三线城市，市场份额下跌明显。
“事实上，宝洁现有的很多品牌并不赚钱，也许有些品牌在一段时间之后能够获得盈利，但这就需要权衡多元化与专注度之间的关系”，上述宝洁前员工认为，雷富礼现在所采取的措施有望让宝洁重获竞争力。
雷富礼在宣布删减品牌时表示，该公司未来会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌，这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额，为其利润贡献了超过95%。其中23个品牌的销售额在10亿-100亿美元之间。
余明阳称，事实上，收缩战线并不是宝洁现在才有的想法，但是由于内部庞杂，执行力弱，进展缓慢。究竟要去掉哪些品牌，对宝洁来说将是一个难题，因为必然会涉及到利益关系。宝洁大中华区相关负责人回复澎湃新闻称，总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划，但每一个（保留的）都将是战略品牌。而根据雷富礼向媒体透露的信息，该次品牌删减将在未来两年内完成，同时伴有裁员。
在业内人士看来，随着信息时代的到来，处于弱势的小品牌生存环境更加恶劣，以往企业需要通过收购区域品牌来填补市场空白，但是在全球一体化背景下，大品牌信息传播不再存有任何障碍，从而压制了区域品牌的生存空间，“哪个品牌是第一梯队品牌，哪个是第二梯队的品牌，消费者都清楚得很”，一名业内人士对澎湃新闻记者表示。就品牌传播来看，信息时代需要更多的专注度。 1/2 1 2 下一页 尾页 |
