概念营销的确为快消企业立下了汗马功劳，不过，为了追求产品宣传的最大效果，部分企业打起了“擦边球”。
娃哈哈集团董事长宗庆后曾在谈起“儿童营养口服液”的成功时说：“娃哈哈做营养液的时候，全国有38家企业生产营养液，但是我发现了一个市场空白点，就是儿童营养液，因此，我选择了促进儿童食欲作为进入点。”而当时，其他营养液生产企业没有一家注意到这点，给娃哈哈的儿童营养口服液的成功留出了极大的市场空缺。
在成立后的10年，娃哈哈在中国的饮料市场占有了一席之地，在营养液市场，娃哈哈更是几乎垄断了儿童消费市场。到1997年，娃哈哈在22个省市建立了众多子公司，已成为中国最大的饮料企业之一。
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这句通俗简单的广告词随着娃哈哈的发展壮大成了家喻户晓的标志。而娃哈哈随后推出的产品无一不是将产品定位在营养饮料概念，如“喝锌爽歪歪，吃饭就是香”的锌爽歪歪、“来不及吃早餐，就喝营养快线”的营养快线系列饮品、能够为国人“补氧”的富氧水。
广州乳业协会会长王丁棉告诉《第一财经日报》记者，含乳饮料目前占液态奶市场的近三分之一，从近两年的市场发展来看，含乳饮料的市场发展呈向上趋势。主要是由于其酸甜的口感受到消费者的喜爱，同时含乳饮料市场跨度大，老少皆宜，这使得含乳饮料的市场发展趋势很好。但是论及含乳饮料的营养成分，王丁棉表示，含乳饮料含乳量一般在30%~40%，蛋白质含量仅有0.7%~1.2%，最大的特点是含糖量高，不存在营养价值的问题，某种程度上含乳饮料甚至不属于乳产品，其最大的功效应该是较好的口感和提供水分。
2012年，娃哈哈在广西举办了“宝宝吃饭香大行动”大型健康测评活动，在一份“锌爽歪歪吃饭宝典”资料介绍中，对于“孩子为啥不爱吃饭呢？”的问题，解答将“缺锌”放在了第一位。在锌爽歪歪“吃饭香篇”电视广告中，更是让一个到处跑不愿吃饭的孩子，在喝了锌爽歪歪后，变得胃口大开。
缺锌真的是胃口下降的原因吗？中山大学营养系教授蒋卓勤认为：“小孩子胃口下降有很多原因，包括心情、心理活动、缺乏运动、缺乏锌元素以及B族元素等，但需要通过医院确诊后才能知道因为何种原因导致。锌是人体必需的营养素，如果缺乏该营养素的确会引起食欲不振的症状，如果不缺乏锌元素而盲目补充，不但不会改善胃口，更会因为过量导致锌中毒，造成人体肝肾功能损伤。”
对于主打补锌口号的“锌爽歪歪”，蒋卓勤表示担忧：“广告主打的补锌开胃概念，容易误导家长，孩子会有锌过量的风险。”
多位工商局人士对《第一财经日报》记者表示，食品广告不能宣传功效。“孩子不肯吃饭的原因是多种多样的，未必是由缺锌导致的，要具体原因具体分析。不是说吃了补锌的东西就一定吃饭香。”上海市工商局一名工作人员表示。
对于打着饮料旗号，却推广开胃功能的锌爽歪歪，盈科广州律师事务所高级律师合伙人陈北元也告诉记者：“按照《广告法》规定，食品广告中不能有功能宣传，一般药品中才能有功能作用的宣传。娃哈哈的锌爽歪歪在广告中宣传的开胃功能有打法律擦边球的嫌疑，广告表述上确有不妥。”
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