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民营医院乱象映射监管缺失 百度莆田均难逃追责

2016-05-04 14:09:44  |  来源:经济导报  |  作者:  |  阅读:  字号: T   T
 

    经济导报首席记者 时超 

 

    正可谓无风不起浪,“魏则西事件”的持续发酵,在令公众对百度竞价排名机制的不满升至高潮之时,更令模糊甚至缺失的民营医院监管体制饱受质疑。
    经济导报了解到,竞价排名模式以及相关的广告推广服务,在百度的盈利模式中占据重要位置,而依靠大量广告投入发家,并已占据国内80%民营医疗市场的“莆田系”,正是其重要客户之一。有受访业内人士表示,在“莆田系”高速发展期,百度一些医疗竞价关键词对应链接的单次点击费用就高达999元,而这些高昂的推广费,最终都将由前来“寻医”的患者买单。
    “带有明显广告服务性质的竞价搜索,却一直游离在《广告法》等法律监管体系之外,导致其问题丛生。”3日,中诚顾问电子信息产业研究员宋玉轲对导报记者表示,监管体制的缺失,使得百度在对竞价排名商业推广时,可以大打擦边球,并免于新《广告法》的严苛追究,出现责任与收益明显不对等。
    当然,不容忽视的是,“魏则西事件”也暴露出了民营医院监管机制的缺失,如事发医院存在的虚假宣传、私下承包正规医院科室等问题。中国人民大学公共管理学院教授陈星表示,民营医院高速发展中出现的恶性竞争、医疗水平低下等问题,特别是诚信体系建设缺失严重,均需引起监管当局的重视。
    陈星等多位受访人士也表示,在政策推动、资本关注下,民营医疗领域近年来发展迅速,特别是与互联网技术的融合前景更被人看好,但“魏则西事件”已暴露出了缺乏监管体制后,行业发展脱轨的严重隐患。所以,尽快完善监管体系,也将是“互联网+民营医院”健康发展、有益服务社会民生的关键。

误导

    “一些病患来医院就诊之前,有从百度搜索相关病症的习惯,其中部分人士就曾因广告网页在治愈效果上的强调,而被误导至缺乏医疗设备及经验的民营医院,因此耗费了大量金钱、精力,甚至耽误了最好的治疗时间。”某三甲医院副主任医师王岳军对导报记者表示。
    有从事多年互联网营销的人士对导报记者表示,百度搜索竞价排名机制,简单说就是商家付费提高其在某些关键字搜索页面上的排位,进而赚取点击量。即商家付费越多,推广信息在百度搜索的位置就越靠前,被用户搜索点击的机会就越大,商家推广商品和服务的效果就越好。据悉,上述机制曾于2009年进行过提升,增加了商户信誉、推广内容等多方面因素的考量,但商户缴纳费用的多少仍是其中关键一条。
    实际上,早前“莆田系”代表的民营医院通过百度搜索进行推广的问题,就已受到各方关注。如2013年,时任莆田市委书记梁建勇就称:“百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。”更有媒体表示,北上广的民营医院每年在百度竞价上最多的投放额度在3000多万元/家左右,省会城市一家民营医院每年投放额在1000万元左右。
    据悉,民营医院的方式通常是通过竞价某个疾病名称,获得出现在搜索结果页前几名的位置,以期被患者看到。点击该医院网站后,一部分患者会接受弹出的“商务通”对话(一种网页的即使通讯工具),进行咨询。
    “一般‘××男科医院’、‘疑难杂症’、还有某些具体到病症的关键词,每一条的点击量都上百元。竞争激烈的地区,个别关键词一度被炒到999元的封顶价格。”上述互联网营销人士对导报记者表示,这意味着每有一位客户点击,相关医院就要向百度交999元的费用,当然这些成本支出,最终会落到前来看病的患者身上,而为了增加点击者转化“客户”的成功度,网站介绍中不乏夸大疗效等虚假宣传现象。
    王岳军表示,其曾在几个搜索引擎中有意关注过相关病症对应的首页链接,发现部分链接网页都有误导现象,如对专家宣传中存在国际知名等模糊字眼,将尚处于临床观察期或监管空白领域的药品疗法包装成等“治愈神药”,不仅耽误了病患治疗时间,更是增加了风险。
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