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三星“复活”:中国市场收复战已经开局

2019-09-29 14:53:48  |  来源:  |  作者:  字号: T   T
 

  三星给中国市场留下“落寞”的印象,本身是个重大的“误会”。

  不管是智能手机,还是尖端科技研发,曾经在中国落寞的巨头三星,都释放出满血复活的信号。

当然,三星给中国市场留下“落寞”的印象,本身是个重大的“误会”。

  虽然三星手机在中国市场的占有率已经不足1%,但自从2012年在世界手机市场销量登顶以来,三星手机已连续7年位居榜首。IDC的最新报告也显示:2019年第2季度全球智能手机销量第一的位置,依然是三星手机,占全球智能手机市场22%的份额。

  另外,虽然动不动就会传来“三星关闭在华最后工厂”之类的消息,但是公开数据显示:三星在华近6年(2013年~2018年)新增投资额228亿美元,是前21年投资额总和的近两倍,其中在尖端产业领域投资占比,6年间从13%猛增至55%。

  也就是说三星在华投资,尤其是尖端科技投资不退反进,翻倍增长!

而在5G领域,虽然华为占据了全球第一的市场关注度,但是德国专利数据公司IPlytics,在2018年年底发布的数据显示:在5G SEP(标准必要专利)数量上,三星名列第一,拥有1166件,超过当时华为的933件,以及高通的730件……

  这不禁让人感慨:这样一家世界巨头,在如何“复活”?过去一些年,为何让人感到如此落寞?

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三星手机“重回大众视野”的第一个机遇

  谈及全球智能手机市场,很多人的印象是:现在不是好年景,全球整体手机市场正在持续萎缩中。

  那么,在这样的萎缩中就没有机会了吗?

  参考全球知名数据调研机构Counterpoint的数据:虽然2018年全球智能手机整体出货量下降4%,而且是连续第5个季度出现下滑,但是,全球高端手机却“逆势”上扬——高端手机2018年出货量同比增长了18%,总体占全球智能手机出货量的近1/4(22%)。

  资深IT时评人曾响铃由此对《中外管理》判断:“在高端市场三星手机仍值得一搏。”

由此也不难理解,“三星手机将凭借5G技术崛起!”这句三星电子大中华区总裁权桂贤8月份在三星Galaxy Note10系列新品发布会上的誓言。他的底气来自三星深耕10年的5G技术、一系列5G旗舰产品,以及全球高端智能手机市场大幅增长的新趋势。

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三星手机市场“收复战”,将怎样打?

  中国市场一直是三星最为重视的战略级市场之一。但三星手机在中国市场的份额,却从2013年占比19.7%,滑落至2019年的不足1%。暴跌始于2016年Note 7手机的系列爆炸事件。随后,三星一度沉寂,并在中国“英雄群起”的智能手机市场掉队。

  但三星不甘放弃。2017年5月,权桂贤接任三星大中华区总裁后,尤为重视三星的“中国本土化”。至此开始,三星大中华区改变策略,只用了半年,便将三星在中国市场的“7大支社”重组为22家分公司。原来支社负责人100%韩国人,调整后,分公司77%负责人为中国人。

  同时,三星在销售管理架构上实现组织扁平化——销售和营销权力从北京三星总部下放到各省市分公司。旨在让各分公司以独立自主形态快速响应市场变化,灵活进行竞争。

  孙巍表示:组织扁平化后,三星当务之急是在中国消费者心中重建“三星”品牌位势。因为,面对中国市场的“性价比”手机,三星售价偏高,而其高价格依赖的就是品牌位势。曾经接连出现的爆炸事件,让“三星”成了不安全手机的代名词,中国消费者对三星最大顾虑还是安全背后的信任问题。“所以,三星回归后,亟需改变之前区别对待中国和欧美市场的僵化体制,重建消费者信任。”

  只是,在国产品牌高性价比的强劲攻势下,留给三星的空间还有多大呢?

三星给出的对策是:通过S系列、Note系列树立高端品牌形象,再通过A系列抢占中端机市场。

  不过,从三星公布的高定价策略看,Galaxy S10系列基本是在对标2018年苹果发布的三款新iPhone,“死磕”苹果是否有助于三星重返中国市场?要知道苹果高定价策略已被证明是种失误——导致2018年大中华区iPhone营收不及预期。

  孙巍解释:三星S10向标iPhone看齐,是三星品牌重塑的一种手段。品牌营销领域有一个基本原理:“高端树品牌,中端赚利润”。

  “高端树品牌”成功后,包括三星手机口碑修复后,即可进入“中端赚利润”阶段,通过A系列去收割手机最核心的市场——1500元到4999元的中端机市场。所以,尽管当前,短期内会以牺牲销量为代价,但对三星手机却是非常重要的战略考量。

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三星在5G时代的“生意经”

  “我们拥有完整的端到端全产业链,率先在全球实现了5G商用。而且三星一直致力于推动5G技术的发展和相关标准的制定,我们会把在全球取得的成果与经验带到中国,助力中国科技行业的发展。”

  三星电子大中华区总裁权桂贤如是阐释三星在5G领域的优势。

孙巍分析:作为一家全球性的主流设备厂商,三星拥有芯片、核心网络、终端产品、无线电解决方案,几乎涵盖了全产业链布局,也实现了端到端5G技术产品,提出借此重回中国战场是有底气的,理论上也有机会。

  如前述德国专利数据公司IPlytics的数据:截至2018年年底,在5G SEP专利数量上,三星名列全球科技公司的第一位,第二是华为,第三是高通。

  但是三星与后俩家的区别是:高通已宣布其5G专利的收费标准,每部5G手机收费高达3%左右。这意味,高通在未来10年的5G成长期,营收有望大幅增长。而据称华为也已开始研究自己的收费标准。

  让《中外管理》好奇的是,拥有5G SEP专利数量最多的三星,为何迟迟没有公布专利授权费用标准?

  孙巍的解释是:即使三星5G专利在数量上全球最多,但是技术标准和市场标准是不一样的概念。市场占有量才是决定一个技术能不能在市场应用的标准。也就是说,最终要由市场来决定一项技术标准能否普及。所以,专利授权是否采取收费形式,属于一个公司商业模式的问题,高通就是以专利授权并收取专利费为核心商业模式的。

“但三星就不是。”孙巍强调,作为5G全产业链公司,三星的核心商业模式在于全产业链布局,联合上下游构建一个生态圈。这样,三星就不能把全产业链的利润都占为己有,要给通讯运营商、通讯服务商和手机厂商搭建一个共建共享的生态平台。

  这样,尽管在专利授权中采取免费或者低收费模式,三星却能掌控产业链上的更多合作伙伴,而这将成为三星与高通、华为竞争的最大优势。等这个生态平台搭建起来后,三星完全可以拿着某一领域的技术优势,比如:液晶显示器、半导体,去争取更多的市场主导权。而这个主导权,甚至能助其掌控5G时代整个手机显示屏的市场标准。

  由此看来,三星未公布专利授权费标准的根本原因在于:在5G产业链生态圈的构建阶段,三星必须先占有技术标准的主导权,然后才能实现在市场占有量上的领先,这是三星重要的战略步骤考量。

  对此,工信部赛迪研究院工业经济研究所所长秦海林对《中外管理》表示赞同:三星如果在5G技术方面采取专利垄断策略,就意味着与产业链的阻隔。三星不公布专利授权费的标准,也是打算让出5G市场的部分利益给合作伙伴。“而想借垄断把好儿都占了,时间长了没人跟你合作,这个‘蛋糕’是做不大的。”

在产业链合作方面,孙巍认为三星可以通过打通5G上下游来突显技术优势。上游要加强与中国政府,以及运营商的关系,下游要加强与国内手机厂商的合作,成为小米、OPPO、 vivo的上游供应商。这将有效避免华为在上游5G手机市场一家独大的局面。

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三星尖端产业不仅没“撤出”中国,而且在“破纪录”

  从2012年开始,三星加大在半导体、液晶面板、电动汽车电池等尖端产业投资力度。数据显示:截至2018年年底,三星在华投资累计达349亿美元,尤其近5年来,尖端产业领域投资达200多亿美元。

  “今天的三星,与27年前刚进入中国市场时大不一样了。最初三星在中国的投资以组装业居多,且大都分布在东部沿海。而如今,已从低端劳动密集型向高端技术密集型转向,并由沿海转向了中西部。”秦海林向《中外管理》强调,毕竟从劳动力的成本角度考虑,中国人口红利优势越来越不明显,国家正在全面推动于制造业迈向高端制造,即“中国智造”转型,三星顺应趋势、加快中国当下最需要的半导体、液晶面板、新能源汽车等尖端产业的投资速度,也是在完成自身在华产业的转型升级。

  但与其他外企不同的是,三星在中国采用的是全产业链模式,而非“本土研发,中国代工”。以三星苏州半导体公司为例,2015年实现全线智能自动化半导体后道生产线——ILINE,不仅大幅提高了三星半导体的产能,还带动了苏州当地高科技设备和核心零配件企业进驻,使工厂周边形成了完整的液晶产业链。

除此之外,为了响应西部大开发战略,三星从2012年开始在西安投建半导体工厂。这是迄今为止中国最大的一笔外商对于电子信息产业的投资,累计超过了170亿美元。

  “供应链只有由龙头企业带动,才能实现整条产业链水平的提升,三星半导体工厂建到哪里,相应的配套供应商就会跟到哪里,这和富士康工厂是一样的。况且要实现自身产品性能的提升,三星仅靠自己不行,必然要带动供应商配套能力的同步提升才能实现。”秦海林告诉《中外管理》,尤其在进入5G时代后,半导体核心技术成为竞争的重点。对三星而言,要打破国际市场的技术壁垒,“西安工厂”承担着技术试验和开拓市场的重任。

  “这也是各地方政府欢迎龙头企业进驻的原因,迫于GDP考核的压力,各地都期待跨国‘大块头’企业能带动整个地区经济的发展。要知道‘大块头’带动的可是一个整机的生产,哪怕手机那种微小的终端,背后也是一个整机的生产,进而带动整个产业链的共同发展。”秦海林进一步解释。

  据了解,三星西安半导体工厂二期项目已经成为西安市政府重点建设项目之一。“三星到来之前,陕西省半导体产业年产值只有100多亿元,到2016年,就迅速飙升至500亿元,在国内半导体产业排名中跃居前四,仅次于上海、北京和江苏。”陕西省半导体协会相关人员如是评价道。

  看来,三星在中国市场的“复活”,乃至复兴,势能和机遇都已经具备,对中国本土企业来说应引起更大的重视。

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