近日，全球最大的汽车垂直网站汽车之家被中升、庞大、运通等多家汽车经销商集团联合抵制，主要是因为2019年会员费大幅涨价，引发了经销商的大规模抗议。
多位业内人士向《国际金融报》记者表示，在车市大幅下滑的情况下，汽车之家的价格涨幅让利润下降的汽车经销商难以承受。同时，汽车之家的网络渠道垄断地位也在不断下降，未来经销商获得销售线索将不仅限于以汽车之家为首的垂直类媒体。
遭联合抵制
1月9日，国内排名第二的经销商中升集团内部下发通知，即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批;此外，汽车之家年度会员平台已签约、未付款的经销店暂停付款，未签约或签约流程未完成的暂停签约流程。
3天后，国内另一家经销商集团运通集团也发出内部邮件，鉴于汽车之家在2019年相关合作费用出现不合理的涨价，决定暂停与汽车之家的合作。
在两家汽车经销商集团“封杀”汽车之家的事情被媒体曝光后，庞大、永达、艾潇集团等多家经销商集团相继加入抵制汽车之家的行列。一时间，汽车之家成为众矢之的。运通集团总裁李竑在社交媒体上公开表示，“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。”
随后，汽车之家发表声明，首先否认自身被汽车经销商集团封杀，其次，其认为商业中谈判价格是正常情况。但是，汽车之家与经销商之间的矛盾已经无法被掩盖。
庞大集团在全国排名第四，董事长庞庆华在接受采访时表示，“市场行情好，涨价可以理解。现在行情不好，还涨价说不过去了。”
全国乘联会数据显示，2018年全国广义乘用车销量为2272.42万辆，同比下降6%;狭义乘用车(不含微客)销量为2235.06万辆，同比下降5.8%。这是中国车市近26年来首次出现销量下降。雪上加霜的是，中国汽车流通协会发布的2018年12月国内汽车经销商库存预警指数显示，2018年12月的库存预警指数为66.1%，同比上升18.33%，继续位于警戒线之上。
成本
对于汽车经销商来说，双方的主要矛盾在于销售线索大涨价。根据汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛对外透露的数据，2019年，汽车之家会员价上浮20%，不是单条销售线索的涨价。汽车之家预计2019年线索总量上涨10%，单条线索提价仅9%，而市场整体有6%的通胀和15%的涨幅，因此价格上浮20%是合理的。
同时，汽车之家还表示，2018年，每家经销商获得4580条线索，至少有180条会转化为最终销量，转化率为3.9%，线索单价22元，单车成交成本555元，价格并不高。
那么，汽车之家的价格是否合理?
一位一汽大众4s店总监王安(化名)给《国际金融报》记者也算了一笔账：2018年，4s店向汽车之家支付了接近10万元的推广成本，单个线索大约27元左右，相比汽车之家公布的数据没有太大出入。
不过，在王安看来，汽车之家提供的线索有重大水分。4s店获得的数千条销售线索中存在大量虚假线索，需要耗费大量的人力、物力去区分;同时，少部分有意向的客户都是同城店同时留档，一个客户变成了多家4s店的线索，如果多问几个品牌，获得同一个客户线索的4s店更是多达几十家。
据王安测算，汽车之家带来的最终单车交易成本高达1000元。“我们店能够承受的成本也就是1000元，不过厂商帮我们补贴了这笔支出，如果没有补贴，大部分经销商都做不下去了。”王安表示。
无独有偶，另外一家长安马自达4s店的DCC(网络销售)总监李晓(化名)也给出了类似的结论。李晓向《国际金融报》记者表示，店内单条有效线索价格和汽车之家公布的差不多。但是最关键的单车成交成本就高达400元以上，比起客户自然进店成交成本(约500元)，汽车之家的线索基本没有优势。
涨价底气
既然汽车之家收费如此“高昂”，为何各大经销商依然选择和汽车之家合作?
对此，汽车分析师孙少军向《国际金融报》记者出示了一份由数十位4s店内部人士参与的调查报告。报告显示，相比起其他汽车垂直媒体，汽车之家依然是效率最高的网络渠道。
调查数据显示，4s店40%的客源依然来自于汽车网站，其中汽车网站带来的客源中有90%浏览过汽车之家。孙少军指出，4s店最终成交量中的10%至15%是由汽车之家带来，销售线索中汽车之家的占比最大。
但是，汽车之家提供销售线索的性价比也远不如先前，虚假线索急速增多。上述调查显示，汽车之家的虚假线索在所有汽车网站中排名第二，占比为30.9%。
李晓和王安也同意孙少军的看法，汽车之家的虚假信息率逐年上升，但是相比起易车、爱卡等竞争对手，汽车之家依然是最有效的。“厂商要求我们签三家平台，汽车之家的线索量和成交量都是行业翘楚，还有部分平台惨不忍睹，哪怕免费我们都不想用。”李晓表示。
晃动的宝座
不久前，在全国工商联汽车经销商商会(CADCC)的介入下，参与抵制的十多家经销商集团与汽车之家进行了谈判。有消息称，在CADCC举办的合作沟通会上，双方并没有发生激烈的争执，会场的气氛也并非“剑拔弩张”。
CADCC公布的会谈内容显示，已有23000多家经销商与汽车之家签约，其中19000余家已经付款，如果汽车之家临时再调整价格，会造成价格混乱。目前，汽车之家正在研究通过其他方式给经销商回报。
汽车之家2018年第三季度报告显示，当季实现营收18.884亿元，净利润7.374亿元，同比增长55%。其中，面向经销商推广服务的营收达7.393亿元，同比增长20.4%，占总营收的39.1%。从财报方面来看，经销商对于汽车之家的贡献非常重要。
有业内人士表示，中国车市正处于寒冬，经销商和汽车之家彼此需要。但是，双方彼此依存的关系会长久保持下去吗?孙少军对此并不认同，“长期来看，微信朋友圈、懂车帝等已经开始蚕食汽车之家的市场份额。”
在上述调查表中，记者也发现，有超过半数的受访者认为汽车网站线索在全部线索量中的占比正在下滑或者持平，将近半数的4s店内部人士愿意将更多的资金投放至朋友圈。
同时，一位汽车行业资深人士向记者透露，另一家汽车垂直媒体——今日头条旗下的懂车帝现在将旗下的销售线索以近乎免费的价格提供给经销商使用。懂车帝相关人士向《国际金融报》记者表示，“免费的说法不准确，懂车帝也不方便评论价格问题，但是从目前的情况来看，懂车帝的线索质量和转化确实不错。” |
