10月24日晚8点,天猫“双11”预售开启,将“全网最低价”定为核心目标,“双11”的烽火正式开燃。前一日,10月23日,京东启售,喊出将“真便宜”进行到底的口号。还有一众新老玩家上周就公布了玩法和优惠手段。
这场“双11”到来前,多家电商平台人事大动机构大调,内容平台也不再满足于扮演“双11”辅助营销的角色,进场“卷”起来。业内、坊间都有称,今年“双11”是一场电商生死战,是一场不容有失的战役。
记者 王赟
真便宜、不凑单……
“双11”低价喊得格外响
这一届“双11”,各大电商平台都在集中火力冲低价。
认为低价是基础性武器的刘强东“回归”后,在京东内部展开了低价风暴,并将今年的“双11”主题定为“真便宜”;喊出“每天都是双11,日日都是618”的拼多多,在今年“双11”期间首次上线“单件立减”玩法;抖音推出“一件立减不用凑单”活动;快手则以“大牌百亿补”作为“双11”主题……
据天猫招商规则及部分内部人士透露,商家只要参加“双11天天低价”活动,对应打标商品,就可获加权流量。这意味着,即使商家并没有投放广告,只要它的商品价格有足够竞争力,淘天依然愿意给予流量扶持。
记者了解到,淘天联手B站、知乎、微博等平台,商家通过淘宝联盟在这些平台进行广告投放,满足条件便可获得10%—20%不等的额外流量。带货达人通过上述平台推广淘宝联盟商品,也可获得平台额外流量扶持。
如此拼低价,商家受得了吗?对此,淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示,一届快乐的“双11”,离不开品牌正品的好价好货,天猫将通过投入资源做大品牌销量,通过规模效应降低商家成本;同时用技术创新,帮助品牌创新产品,满足多样化的消费需求来激活市场,达到消费者有好货好价,品牌商家有钱赚。
另外,对于“价格敏感型消费者”的说法,奥文认为更确切的说法是“价值敏感型消费者”,“价格是所有用户重要衡量因素。从历史上看,没有用户不重视价格。不仅是线下老头儿老太太买鸡蛋会看今天便宜几毛钱,年轻人在商场里看中一双很喜欢的鞋,也会问今天有没有促销活动。但价格战只会摧毁品类,价值战却会带动一个品类。品牌更愿意创造价格之上的价值,价格是品牌中很重要的部分,但是每个品牌是针对它的目标用户有不同的价格定位,不应该有绝对的价格分类”。
高层“换不停”
电商巨头在谋什么
对于阿里而言,今年也是淘天集团成立后独立承办的第一个“双11”。
淘天集团被赋予什么使命,又有多大体量?今年5月下旬在一场小范围沟通会议上,马云点名淘天集团未来的三个方向是:回归淘宝、回归用户、回归互联网。8月10日,阿里发布变革后首份财报。财报显示,淘天集团收入合计为1149.53亿元,在整个阿里集团中占比为49%,差不多是半壁江山。“双11”是淘天熟悉的主战场,淘天集团首席执行官戴珊对这一次的要求和期待都比较高,“今年双11全周期,预计将有超过10亿的消费者参与。”
对于全网而言,这是创立“双11”的张勇离职后的第一个“双11”。
9月10日,阿里发布公告称,张勇卸任阿里云董事长与CEO职务,由蔡崇信接任集团董事会主席,吴泳铭出任集团CEO并兼任阿里云董事长与CEO职务。至此,张勇将不再负责阿里任何具体事务,但仍然是阿里合伙人。其实,早在6月20日,张勇就已发内部全员信称,自2023年9月10日起,将不再担任阿里巴巴集团董事会主席和首席执行官,此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼首席执行官。阿里集团执行副主席蔡崇信将出任阿里集团董事会主席,吴泳铭出任阿里集团CEO,同时继续兼任淘天集团董事长。
而最初的“双11”商战的另一个主角京东,在2023年过去的时间,管理层调整可谓动作频频,或许正在谋求新一轮变革。
10月,京东集团副总裁、京东科技解决方案中心负责人高礼强通过朋友圈发文告别京东。此前的6月26日,京东发布公告称京东产发原CEO胡伟顶替余睿,担任京东物流CEO;京东健康原CFO曹冬接任京东物流CEO;老将闫小兵重新出山,担任新成立的创新零售部负责人。5月11日,徐雷在朋友圈宣布告别,许冉接任京东集团CEO,虽说这是2022年11月刘强东与团队进行了一场数小时的内部谈话、痛批团队迷失方向后早有预料的换帅,却依然震动业内。
其实,早在今年年初,刘强东公开宣布自2023年1月1日,副总监级别以上高管降薪10%—20%,京东零售率先迎来人事变动,3C家电事业群原总裁姚彦中接替刘利振,担任大商超全渠道事业群总裁,刘利振因身体原因退休;时尚家居事业群原总裁冯轶也将退休,由孔祥莹接任,零售部门148位管理层人事变动。
B站会员购改名“双11”
与平台和品牌深度共创
上线营销活动、APP端底部的原会员购入口暂时更名为“双11”……这个“双11”,B站创造了更多消费场景。“双11”期间,B站不仅与各家电商平台打通商品库,还与阿里、京东、拼多多有针对性地进行合作。
比如,B站将与天猫举办大型整合营销活动。活动专题页内将包含一个主会场和七大分会场,覆盖家居、3C数码、美妆个护、潮流服饰、萌宠、美食、运动七个重点品类。阿里方面,除与天猫展开“双11”整合营销合作外,B站将依托“星火计划”和“U选计划”联合阿里对品牌和商家进行平台级流量补贴;京东方面,“双11”期间B站将上线数据生态共建项目“京红计划”,提升品牌与商家在B站的获客与转化效率;拼多多方面,将与UP主加强合作,与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。
业内预计这次“双11”,头部电商平台在B站花火系统的合作量级将同比大幅提升,而花火系统是B站UP主获得商业收入的主要渠道,这也意味着B站UP的商业收入有望得到提升。
与平台和品牌的深度共创,让B站成为“双11”电商“兵家必争之地”。目前多家头部平台及品牌都已与B站达成深度合作,预计今年“双11”,B站将成为最大的电商增量来源之一。
数据也显示,B站消费与交易氛围渐浓,2023年上半年,B站交易视频数量同比增长超800%,有3000万用户通过点击评论区蓝链实现了购买,B站正在成为电商的下一片“蓝海”。
交出首份“过亿”战报
小红书谋求第二增长线
近日,小红书电商亮出今年“双11”第一份成绩单。根据小红书数据,10月15日,小红书买手章小蕙单场直播销售额破亿,成为小红书首位销售额破亿买手。
数据显示,目前小红书营收八成来自广告业务,因此小红书看上了电商业务,希望将其培养成第二增长曲线。
值得注意的是,今年全面发力“双11”前,公司从架构层面已经做了调整,3月小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。8月,小红书整合电商业务与直播业务,组建新的交易部,这意味着,带商品链接的带货笔记、直播电商内容都会出现在信息流中。
由于小红书全面开始买手电商时间还比较短,能否平衡好社区内容与商业化还有待观察。作为“新人”,这次的“双11”也能让自身发现更多问题,出现爆单的时候,考验的是配套服务能力。要完善平台的电商基础设施,跟产业链的配合,供应链、物流、售后等能力的考验。
不过,一场“双11”还不够,电商这一课,小红书需要经历更多实战。
“猫晚”正式回归的背后: 电商必将被AI改变
10月20日,在2023天猫“双11”发布会上,淘天集团首席执行官戴珊透露,今年“双11”将重启“猫晚”。
素有“互联网春晚”之称的“猫晚”,每年都尽力展现一种新形态:2015年,“猫晚”首创网台联动模式,手机“摇一摇”即可参与互动;2017年,“猫晚”首次使用AR+VR技术,让明星瞬间“穿越”到观众家;2019年,实现跨屏双向互动,观众可以与明星一起参与游戏并影响互动结果;2021年,以立体舞台技术为观众带来沉浸式剧情互动。
2023年是生成式AI的爆发之年,“猫晚”也十分应景地融入了AI元素。据介绍,今年猫晚将搭建移动魔方科技舞台,AIGC穿屏视效、真实裸眼3D,为用户带来满满的科技感。一如戴珊所言,今年“双11”,淘宝天猫作为最大的消费平台,将是一个最大的AI应用的试验和孕育场,会带来效率提升和创新。
以AIGC(人工智能生成内容)为代表的新科技革命已经到来,电商必将被AI改变。 |
