导报记者 戚晨 济南报道
寒冬到来，不少教育培训机构希望为招生添“一把火”。从“双11”前开始，为获得更多学员，从拼团优惠、秒杀、老带新等手段，到“1元体验课”“买券立减”等淘宝模式，各大教育培训机构开始各种促销活动。面对竞争压力和刚需，教育培训机构在吸引消费者的同时，如何保证教学质量，显然更为重要，也更受关注。
大幅度优惠
“您好，我们是瑞思英语，请问您给孩子报名学习英语吗?我们最近优惠力度很大，可以带着孩子体验一下我们的英语课程。”在“双11”前夕，济南白领刘萌接到了教育培训机构的营销电话，作为一名7岁孩子的母亲，她非常关注孩子的教育，但面对各类教育机构的各类不同产品，刘萌也有些拿不定主意，不知道该如何选择。
刘萌表示，自己曾经上过瑞思英语官网，新用户注册可享受500元的免费课程。电话营销客服人员表示，目前报名课程优惠力度空前，不仅可以享受折扣优惠，还有6门启蒙在线英语课程赠送。
利用“双11”的契机，刘萌还浏览了学而思、新东方等不同的教育培训机构网校。11日，在淘宝学而思网校官方旗舰店上，小学英语直播班原价为700元，减去“双11”专享折扣和购物津贴，最终到手价为350元，相当于打5折。此外，不同科目的在线课程都有大力度优惠，甚至低至3到4折。
经济导报记者了解到，目前不少教育机构也在利用微信群和扫码预约等模式“拉人”进群，营销模式根据新媒体手段不断转变。
“目前在微信朋友圈、淘宝网和大众点评等平台中，有许多‘1元课程’‘转发获取免费课程’等方式吸引新用户。营销方式是把课程价格压得很低甚至不用付钱，以此吸引用户。”山东天材学堂教育科技有限公司总经理王天翼所在的“小天才学堂”在线平台也加入了促销大军中，他认为，折扣较大的促销活动比较适合互联网课程，因为成本低，用户量大，但对于线下教育机构并不适合。线下教育机构成本较高，促销主要目的是招新生，进行长期报课。
王天翼分析，马上要迎来寒假的课程销售，年底前是一个促销的时机，不少教育机构会抓住这个机会进行营销，做增长、做业绩。
烧钱获客抢生源
据美国纳斯达克上市企业、好未来最新季度财报显示，好未来各项成本都在持续上升，其中仅销售费用就同比大增64.4%，至1.55亿美元。2020财年第一季度增加的销售和营销费用主要用于营销推广活动。
“教育机构面对的消费者比较特殊，它的用户和顾客是分离的。用户是学生，而顾客是家长，掌握决策权的也是家长。”《教育产业在线》媒体平台负责人陈嘉明对经济导报记者表示，“烧钱获客”已经成为教育机构普遍的营销方式。为了获客，就要做通家长的工作，因此教育机构需要不断地营销推广，提升知名度。
一位不愿意透露姓名的学生家长对经济导报记者抱怨说，之前一直希望给孩子报某知名教育培训机构的英语课程，但是费用不低，一年下来要3万元。后来通过促销活动拿到了折扣和赠课，但是孩子冬天生病一段时间没有上课，再次复课后，该机构表示，已经错过了赠课的排课期，只能上完报名课程，而赠课则不能享受了。
“为了让家长报名，他们说得天花乱坠，但报名后很多承诺却无法履行。”不少家长担忧，教育机构促销后师资、教学会“缩水”。
陈嘉明曾经在国内某知名培训机构任职过4年，他表示，多年以来这些机构的营销方式基本上没有太大的变化，但不得不面临的现实问题是，过高的销售费用率和偏弱的盈利能力拖累企业整体发展，抢夺生源成为其“交火”的主因。
据了解，目前中国教育培训机构数量已达20万家，到2020年，市场规模将突破1万亿。
“购买教育培训产品和购买食品是不一样的，教育培训产品，是需要学习者花时间认真学习，才会有收获;而购买食品等产品后可以即买即享。况且教育课程是定制化的，不能单纯按照价格进行类比。”陈嘉明表示，营销成本过高成为线上、线下教育培训机构存在的共同问题。
国家出手整顿“焦虑营销”
“给孩子报班，对于我们来讲是刚需，尤其是英语、数学这样的主要学科，即使优惠力度不大，我也会给孩子报名。我更看重师资、课程体系。”13日，在一家课后托管机构门口，经济导报记者与一位家长在交流中了解到，目前不少学生和家长之间会互相“攀比”，在“报班”这个问题上，很多时候并非孩子的意愿，而是家长对成绩恐慌和焦虑后的选择。
当前，我国正对校外教育培训机构进行规范，校外教育培训机构也将迎来转型期。今年7月，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》(下称《意见》)，要求按照课时收费的线上培训机构，每科一次性收费不能超过60课时;按照培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。与以往需要一次性收取一年甚至更长时间的培训费用相比，出台后的《意见》大大限制培训机构的促销力度。
“这也在某种程度上倒逼教育机构从以前重视规模扩张，转向重视质量与品牌，而非把更多精力用于营销。”王天翼表示，目前他们也在尝试跳出传统的教育培训模式，在形式和内容上积极探索交互式、探究式教学，在提高成绩和分数的同时，也让学生有获得感。
陈嘉明肯定了校外培训机构存在的必然性，对于未来转型也是迫在眉睫。
“教育培训机构在培养学生的兴趣、特长、素质教育等方面应当开创一片更好的天地，为培养出更优秀的人才做出贡献。”陈嘉明认为，教育培训机构无论如何利用互联网技术或者获得资本青睐，本质上都要以质量吸引消费者，而不是先把消费者圈进来再说。 |
